Реклама

Здесь могла быть ваша реклама

Статистика

Энтони Роббинс "Разбуди - в себе исполина"

Рекламодатели заметили, что если потребители получают достаточно удовольствия, то часто даже не желают замечать надвигающейся опасности страдания. У тех, кто делает рекламу, есть поговорка — "Продает секс", и нет сомнений в том, что приятные ассоциации —творение печати и телевидения — выполняют эту работу с помощью секса. Посмотрите рекламу синих джинсов. Что же такое синие джинсы? Их используют в качестве брюк, но как функционально, безобразно! Какой спрос на них сегодня? Они стали международным фетишем всего сексуального, модного и молодежного. Вы смотрели когда-нибудь коммерческую рекламу джинсов "Левайс-501"? Можете ли вы объяснить мне ее? В ней ведь нет никакого смысла, разве не так? Она вгоняет в краску. А в конце у вас создается отчетливое ощущение, что где-то рядом занимаются сексом. Неужели такого типа стратегия действительно способствует распродаже синих джинсов? Еще бы! "Левайс" считается производителем номер один синих джинсов в Америке. А разве сила обусловленности формирования наших ассоциаций ограничивается продукцией, подобной безалкогольным напиткам, автомобилям и синим джинсам? Разумеется, нет. Возьмите, к примеру, низкокачественный мелкий изюм. Известно ли вам, что в 1986 году Калифорнийский консультационный совет по изюму ожидал гигантского урожая, а потом началась паника? Год за годом они смотрели, как продажа этого продукта падала ежегодно на один процент. В отчаянии они обратились в свое рекламное агентство и спросили, что те могли бы для них сделать. Решение было простым: нужно было изменить чувства людей по отношению к этому изюму. Считалось, что для большинства людей изюм — это "сухая, скучная тема", как выразился Роберт Финни, бывший директор совета по изюму. Задача была ясна: выкачать здоровую дозу эмоционального интереса к этому высохшему, сморщенному фрукту. Вызвать у людей желание его есть. Но термины "сморщенный" и "высохший" не вызывают у большинства людей ассоциаций, что они будут чувствовать себя хорошо. Производители изюма продолжали думать, что можно было бы связать с изюмом, какую вызвать ассоциацию, которая заставила бы людей действительно захотеть покупать его?

В то время Мотаун наслаждался национальным возрождением в своем старом хите: "Я слышал это сквозь виноградную лозу". Производители изюма подумали: "А что, если мы используем те же эмоции, заставившие столь многих людей чувствовать себя хорошо, и свяжем их с изюмом, чтобы в их сознании выработалась связь между этими двумя компонентами?" Они наняли мультипликатора-новатора Виль Винтона, который и создал около тридцати глиняных фигурок, как бы сделанных из изюма, причем каждая из них представляла отдельную личность и плясала под звуки буги-вуги Мотауна. Так родились калифорнийские изюминки. Первый же рекламный ролик вызвал мгновенную сенсацию и успешно закрепил то впечатление, на которое так надеялись производители изюма. Когда люди смотрели клип с танцующими меленькими изюминками, у них поднималось настроение, пробуждалось чувство юмора и появлялась симпатия к этому прежде невзрачному сухофрукту. Изюм возродился заново как результат кругленькой суммы, вложенной калифорнийской компанией. Бессловесная агитация каждой из этих реклам заключалась в том, что, если вы будете есть этот изюм, вы тоже станете хитом: Каков же итог? Промышленность по производству изюма вышла из разорительного кризиса, увеличивая показатели роста ежегодно на 20 процентов. Производители изюма весьма преуспели в изменении ассоциаций у людей: вместо того чтобы связывать с этим фруктом что-то унылое, потребители научились связывать его с подъемом настроения и развлечением!

Конечно, использование рекламы как формы обусловленности не ограничивается физической продукцией. К счастью или к сожалению, мы постоянно смотрим телевизионные передачи и слушаем радио, что приводит к закреплению связей относительно политических процессов в стране. Никто не знает этого лучше, чем главный политический аналитик и выразитель общественного мнения Роджер Эйлс, который был ответственным за успешное проведение избирательной кампании Рональда Рейгана в 1984 го против Уолтера Мандейла, а также руководивший в 1988 году успешной кампаний Джорджа Буша против Майкла Дукакиса. Эйлс построил свою стратегию на сообщении о трех особенно неприятных для Дукакиса вещах — о его легковесном отношении к обороне, окружающей среде и преступникам — и этим вызвал у народа неприятные ассоциации по отношению к нему. Одна из реклам представила Дукакиса в виде ребенка, играющего в войну в танке, другая обвиняла его в загрязнении Бостонской гавани. Наиболее известной была реклама, где показывали, как заключенные, отбыв срок, покидают тюрьму Массачусетс, проходят через вращающуюся дверь, известную в стране по фильму н “Случай с Вилли Хортоном". Приговоренный Вилли Хортон был „освобожден из тюрьмы в соответствии с программой отпусков, принятой в родном штате Дукакиса, но не вернулся вовремя и был у арестован полгода спустя за очередное преступление.

У многих людей это сообщение, благодаря тому как оно было представлено на телевизионном экране, вызвало особенно негативную реакцию. Лично я нахожу эти сообщения крайне спекулятивными. Но весьма трудно противостоять тому успеху, который основан на общеизвестном факте, что люди охотнее делают все, чтобы избежать страданий, чем то, чтобы получить удовольствие. Многим людям не понравились методы, с помощью которых команда боролась за своего кандидата, — и Джордж Буш был одним из этих людей, —но трудно спорить с тем фактом, что страдание — очень мощный стимул в формировании поведения человека. Эйлс сказал: "Порочащие сообщения ускорили процесс. Люди уделяют больше внимания именно сообщениям такого рода. Редко кто притормаживает, чтобы посмотреть на прекрасную пасторальную картину, встретившуюся ему по пути следования; но, как правило, все останавливаются, чтобы посмотреть на автомобильную катастрофу". И не было никаких сомнений относительно эффективности стратегии Эйлса. Буш выиграл с очевидным большинством голосов, одержав над Дукакисом победу в одной из крупнейших избирательных кампаний в истории.

Сила, формирующая мировое общественное мнение и покупательские навыки потребителя — это одна и та же сила, которая формирует все наши действия. И от нас с вами зависит, взять эту силу под контроль и принять сознательные решения относительно наших собственных действий или попасть под влияние тех, кто заставит нас поступать по своему желанию. Иногда мы выбираем эти действия, а иногда — нет. Те, кто делают рекламу, понимают, как изменить то, что мы связываем со страданием и удовольствием, — путем изменения наших чувств, которые возникают по ассоциации с их продукцией. Если мы хотим взять под контроль свою жизнь, то должны научиться "делать рекламу" в собственной голове — и мы можем сделать это мгновенно. Как? Просто создавая болезненные связи относительно поступков, которые хотим прекратить совершать, на таком высоком уровне эмоционального напряжения, что мы больше уже не будем допускать саму возможность этих поступков. Разве нет таких вещей, которых вы никогда бы не сделали? Подумайте об ощущениях, которые вы связываете с этими вещами. Если вы связываете такие чувства и ощущения с поступками, которых хотите избежать, то вы никогда не сделаете их снова. Просто ассоциируйте удовольствие с новым поведением, которого желаете для себя. Путем повторения и эмоциональной интенсивности вы сможете настолько укрепить эти поступки в своей нервной системе, что они станут автоматическими.

Итак, каков же первый шаг в направлении изменений? Первым шагом является просто познание силы, которая выявляется благодаря страданию или удовольствию в связи с любым решением и, следовательно, любым действием, которое мы предпринимаем. Искусство познания — это понимание того, что связи между мыслями, словами, образами, звуками и ощущениями боли и радости создаются постоянно.

"Я убежден, что следует избегать удовольствий, за которыми последуют страдания, и жаждать страданий, которые принесут еще большую радость".

МИШЕЛЬ ДЕ МОНТЕНЬ

Дело в том, что решения большинства из нас относительно того, что делать, основываются на том, какие чувства это вызывает — боли или радости, — на короткий срок или на длительный. Тем не менее, для того чтобы преуспеть, большая часть того, что мы оцениваем, требует от нас способности преодолеть неприятные моменты кратковременных препятствий, с тем чтобы получить долгосрочное удовольствие. Нужно пренебречь преходящими моментами беспокойства и соблазна и сосредоточиться на самом важном в долговременной перспективе: на своих ценностях и личных стандартах. Помните также, что нас приводит в действие не действительное страдание, а страх, как бы что-то не привело нас к страданию. И не действительное удовольствие побуждает нас к действию, а наше убеждение — наше чувство уверенности, что если мы предпримем определенное действие, то оно приведет нас к удовольствию. Нас побуждает к действию не реальность, а наше восприятие реальности.

Большинство людей сосредоточены на том, как избежать страдании и получить удовольствие за короткое время, и тем самым Надолго создают для себя страдания. Рассмотрим такой пример. Допустим, кто-то хочет сбросить несколько лишних килограммов веса. (Я знаю, что с вами никогда такого не случится, но давайте предположим!) С одной стороны, этот человек выстраивает множество заманчивых причин: он почувствовал бы себя более здоровым и энергичным, смог бы носить одежду, которая сейчас висит в шкафу, чувствовал бы себя более уверенно среди особ Противоположного пола. Однако, с другой стороны, есть также масса причин избегать сбрасывания веса: пришлось бы сесть на Диету, вас все время мучило бы чувство голода, пришлось бы отказаться от пристрастия к высококалорийной пище, и, кроме всего прочего, почему бы не отложить это дело на потом, заняться этим после отпуска?

Положив эти причины на чаши весов, многие люди переводят стрелку в сторону второго варианта — потенциальное удовольствие приобрести стройную фигуру перевешивается кратковременным страданием вследствие вынужденной диеты. На короткое время мы избегаем страдания из-за чувства дискомфорта от голода, а вместо этого спешим получить хоть немножко удовольствия, потворствуя своим привычкам есть картофельные чипсы, но это удовольствие длится недолго. В итоге мы получаем долгосрочный результат — чувствуем себя все хуже и хуже, не говоря уж о том, что подобным потворствованием разрушаем свое здоровье.

Запомните: все то ценное, чего вы хотите достигнуть, влечет за собой необходимость преодолеть то или иное кратковременное страдание ради долгосрочного удовольствия. Если вы хотите иметь совершенное тело, вам придется его вылепить, что потребует преодоления кратковременных болезненных ощущений, а проделав это несколько раз, вы найдете даже сам этот процесс приятным. То же самое и с диетой. Любой вид дисциплины требует преодоления неприятных моментов в бизнесе ли, интимных отношениях, чувстве уверенности в себе, соответствии окружающей среде, финансах. Как же преодолеть дискомфорт и создать импульс для реального осуществления поставленных целей? Начните принимать решения, чтобы преодолеть препятствия Мы всегда можем решить не принимать во внимание страдание в данный момент, но все же лучше последовать другому методу — взять на себя обязательство, что мы и рассмотрим более подробно в главе шестой.

Примером того, как краткосрочная сосредоточенность может закончиться падением с водопада (типа Ниагарского), может служить теперешний кризис с сфере сбережений—кредитов — вероятно, самая крупная финансовая ошибка, которую когда-либо в истории совершало правительство капиталистического мира. По оценкам специалистов, это будет стоить налогоплательщикам более 500 миллиардов долларов, хотя большинство американцев даже не имеют представления, чем это было вызвано.* Эта проблема, скорее всего, окажется одним из источников страданий — по крайней мере, экономических неприятностей — для каждого мужчины, женщины и ребенка в этой стране, а возможно, и для грядущих поколений. Когда мы беседовали с Уильямом Сидманом, президентом "Резолюшн Траст Корпорэйшн" и "Федерал Депозит Иншуэрэнс Корпорэйшн", он сказал мне "Мы единственная достаточно богатая нация, способная пережить такую огромную ошибку". Что же создало эту финансовую неразбериху? Это классический пример попытки устранить страдание путем решения проблемы, пока вынашивается причина.

Все это началось с проблем, связанных со сбережениями и займами, появившимися в конце семидесятых и начале восьмидесятых годов. Банки и ведомства построили свой бизнес сначала на корпоративном и потребительском рынке Чтобы банк имел прибыль, он должен давать кредиты, а эти кредиты должны обеспечивать процентную ставку, которая была бы выше той, которую банк выплачивает вкладчикам На первых этапах возникновения этой проблемы банки столкнулись с трудностями сразу на нескольких фронтах. Во-первых, они получили сильный удар, когда корпорации вступили в ту сферу, которая ранее была исключительно во владении банков, — ссуды. Крупные компании обнаружили, что, давая друг другу ссуды, они значительно экономят на процентах, развивая то, что теперь называют "коммерческий фиктивный рынок". Это начинание имело такой успех, что фактически разрушило финансовые базы многих банков.

Между тем, были также и новые разработки на фронте американского потребителя. Традиционно потребители не смотрели вперед, смиренно выпрашивая кредиты, для того чтобы купить автомобиль или крупные бытовые электроприборы. Думаю, мы по справедливости можем сказать, что это был болезненный эксперимент для большинства, когда их вынудили подчиниться финансовым проверкам. Обычно они не чувствовали себя "ценными клиентами" во многих банках. Автомобильные компании были достаточно находчивыми, чтобы понять это, и начали предлагать кредиты своим клиентам от своего имени, создавая тем самым для себя новый источник дохода. Они поняли, что могут нажить так же много денег на финансовых операциях, как они это делали на продаже автомобилей, и стали стремиться предоставлять клиенту как можно больше удобств и более низкие процентные ставки. Их отношение к клиентам, разумеется, совершенно отличалось от отношения служащих банков — у них была определенная заинтересованность в том, чтобы клиент получил заем. Вскоре клиенты стали предпочитать внутреннее финансирование вместо традиционного, принимая во внимание удобства, гибкость и низкие финансовые сборы. Все обрабатывалось в одном месте вежливым служащим, которому нужен был их бизнес. В результате "Дженерал Моторс Эксептанс Корпорэйшн" быстро стала одной из самых огромных финансовых компаний в стране.

Одним из последних бастионов для банковских кредитов был рынок недвижимости, но процентные ставки и инфляция стремительно взлетели за один год до 18 процентов. В результате никто не мог предоставить месячных платежей для обслуживания кредитов при запрашиваемых процентных ставках Вы можете представить, к чему это привело в сфере кредитов на недвижимость.

К этому времени банки потеряли своих корпоративных клиентов в целом, они потеряли рынок в основном из-за своих займов на автомобили, а затем стали также терять и кредиты на дома. Окончательную пощечину банкам нанесли клиенты, требовавшие в ответ на инфляцию более высокого процента по вкладам, в то время как банки все еще выдавали кредиты, которые приносили значительно более низкие процентные ставки. Каждый день эти банки теряли деньги, они считали свое выживание поставленным на карту и решили сделать две вещи. Во-первых, понизили свои стандарты для кредитования клиентов. Почему? Потому что они знали, что если не снизят свои стандарты, то никто не станет занимать у них денег. А без этого они не имели бы прибыли и, ясно, испытывали бы страдание. Однако, если бы они могли давать в кредит деньги тому, кто выплачивал бы их обратно, то получали бы удовольствие. К тому же риск был невелик. Если бы заемщики не исполняли обязательства, то пришлось бы так или иначе брать их на поруки. Поэтому в результате был незначительный страх, что все кончится страданием, и огромный стимул "рискнуть" капиталом.

Эти банки и финансисты нажали также на Конгресс, чтобы он помог им удержаться на поверхности, в результате чего был произведен ряд изменений. Огромные банки понимали, что имеют возможность ссужать деньги другим странам, отчаянно нуждавшимся в капитале. Кредиторы понимали, что, кровь из носу, они должны более 50 миллионов стране. Им не нужны были миллионы клиентов, чтобы взять в кредит такую же сумму, и прибыли по этим крупным займам были порядочные. Управляющие банками и служащие по займам также часто получали премии, в зависимости от размера и количества займов, которые им удавалось осуществить. Банки больше не сосредоточивали свое внимание на качестве займов. Оно не было направлено на то, может ли такая страна, как Бразилия, выплатить обратно заем или нет, и, откровенно говоря, многие не обращали на это внимания. Почему? Они делали в точности то, чему их учили; а мы подстрекали их на аферы с "Федерал Депозит Иншуэрэнс", обещавшей, что если они выиграют, то выиграют по крупной, а если проиграют, то мы выпишем им счет. При таком сценарии у банкира было попросту слишком мало переживаний.

Более мелкие банки, не имевшие ресурсов для предоставления займов иностранным государствам, обнаружили, что следующим мудрым шагом было давать займы коммерческим застройщикам здесь, в Соединенных Штатах. Они также снизили свои стандарты так, что застройщики могли занимать деньги без потери традиционных 20 процентов. Каков же был ответ застройщиков? Их ничто не сдерживало, они использовали только деньги других людей, и в то же время Конгресс создал такие высокие налоговые стимулы для коммерческого строительства, что строителям абсолютно нечего было терять. Им не приходилось больше анализировать, прав рынок или нет и правильно ли расположено и нужного ли размера здание. Застройщики видели лишь то, что у них будет самый невероятный налог, какой они только могли представить.

< Назад | Дальше >